Todo mundo habla de “programmatic”



En el mundo del marketing, “Programmatic” es la palabra hot del momento, al menos aquí en México.

Los clientes que llevaron sus cursos de marketing digital lo vieron en un video y por su lado las agencias lo intentan vender como el nuevo santo grial del marketing digital. Se abren vacantes para Programmatic Managers, Programmatic Head, etc. todo mundo quiere su pedacito de comisión por los asombrosos resultados de “Programmatic”.

Todo esto a pesar de que llevamos varios años utilizando Programmatic, quienes nos dedicamos a esto.

¿Qué es Programmatic Buying?

Según el Internet Advertising Bureau (IAB) / Glosario digital “Es la automatización de la compra de espacios digitales en tiempo real con el uso de herramientas tecnológicas y el conocimiento de audiencia. Se puede hacer por medio de subasta, precio fijo o a través de negociaciones directas.”.

Para quienes vienen de marketing más tradicional, se les hace una explicación muy rebuscada para conectar con la explicación: “¿te acuerdas cuanto tenías que negociar el precio con tu agencia de medios por un mejor espacio publicitario y nunca sabías que resultados iba a tener esa pauta? todo eso cambió, ahora es en tiempo real.” y eso de tiempo real pone muy nerviosos a los CMOs que llevan 20 años trabajando, pero no, no se inquieten.

Para los que nacimos conectados a una computadora, básicamente Adwords es un ejemplo muy, muy básico de esto. Si quisiéramos empezar a entender como funciona Programmatic, un buen primer paso es dominar Adwords, este nos permite ser muy inocentes/conservadores con el presupuesto y aprender bastante de publicidad digital, ya que no tiene tantos requisitos. Ojo: Adwords no es considerado estrictamente Programmatic, Google Display encaja un poco más, pero debido a que estos solo corren en la red de anuncios de Google, no se considera Programmatic en todo el sentido de la palabra. Generalmente para que algo se le considere “Programmatic”, se requiere de red gigantesca de espacios publicitarios (miles de millones), compuesta de varias redes y proveedores, donde tus anuncios pueden ser entregados a todo tipo de dispositivos móviles o fijos (hasta tu smart washer o tu smart fridge, ya no nomás tu iPhone, pero depende de tu proveedor). 

Doubleclick es realmente lo que nos ofrece Google como programmatic buying.

Y existen otros “DSPs” – esas plataformas que nos permiten experimentar las mieles de la compra programática de medios.

Los clientes cuentan maravillas. Por supuesto, en las manos correctas, con la información del target correcto, Programmatic es increíble. 

Pero, ¿hacia donde vamos?

Con este buzz, lo que está pasando es que cada vez hay más competencia. Cada vez más CMOs quieren desembolsar más en compra programática.

Se les da el dinero a nuestros proveedores de programmatic esperando lo mejor, dejando que ellos se encarguen del arte y la experiencia… y tu cliente se sigue preguntando “¿Cuándo van a mejorar el producto?, ¿Por qué no contestan?, ¿Por qué la competencia tiene mejores opciones si yo quiero quedarme con mi marca favorita X?”. No hay que olvidar porque estamos aquí en esto del marketing. Por los clientes.

Por ello creo que se ha vuelto más importante que nunca el tema de la “experiencia”. Este es otro buzzword, pero, cuando te pones a analizar todo esto de la perspectiva del consumidor ¿qué prefieres? 

  • A. Ver un producto en un banner en tu smartphone mientras scrolleabas memes de #LadyLoQueSea, le das click, te pide registrarte, lo cierras y después de que te sale 5 veces más por remarketing (retargeting dirá la gente especial), decides limpiar tus cookies y hasta cambiar de cuenta de correo para que te dejen de molestar.
  • B. Ver, oler, tocar un producto, llevártelo, que la marca te agradezca por comprarlo, que después de usarlo te envíen más o te pregunten como te fue, que opines y te escuchen en el momento, que la próxima vez que vayas el producto o servicio diga tu nombre, que te permitan pagar con lo que se te antoje (Bitcoins, Paypal, crédito, puntos X), que te hagan sentir como el cliente más valioso del mundo.

Yo, definitivamente B.

Obviamente, no son excluyentes, pero con B me refiero a pensar en la experiencia completa y no dejarle toda la responsabilidad a la agencia de Programmatic y con eso sentirte bien, sentirte innovador y marketero digital. No hay que olvidar la investigación, los focus groups y escuchar cada palabra que dice tu cliente.

Estamos aquí para mejorar empresas, marcas, productos y promoverlos efectivamente. Que nos quieran por que somos los mejores, ¡no por enfadosos!

Y se que las agencias de Programmatic vendrán eventualmente a defenderse. No estoy en contra de nada, sólo estoy a favor de utilizar los recursos sabiamente.

¿Te interesa aprender de compra programática?

Gracias por leer.

 

 

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